Pourquoi mutualiser CRM et Marketing Automation ?

Le marketing automation et le CRM sont deux concepts bien distincts. Leurs objectifs sont différents. Ils interviennent à de différentes phases d’un entonnoir de conversion. Néanmoins, il devient nécessaire de synchroniser ces deux concepts. En effet, les contextes du commerce évoluent et font de plus en plus recours aux technologies. Aujourd’hui, il est d’autant difficile de trouver des clients que de les fidéliser.

CRM et Marketing Automation : de quoi s’agit-il ?

Il est essentiel de définir ces deux concepts avant de montrer la relation qui existe entre eux ou que l’on peut établir.

Définition de CRM

Il s’agit d’un sigle anglais qui signifie Customer Relationship Management. En français, ce concept signifie Gestion de la Relation Client (GRC). L’outil CRM fait référence à l’ensemble des outils de collecte, de traitement et d’analyse des données des clients ou des prospects. Grâce à ces outils, une entreprise améliore la gestion de sa clientèle.

Définition Marketing Automation

Le marketing automation ou marketing automatisé réunit toutes les techniques qui aident à automatiser des actions de marketing. L’automatisation respecte des conditions établies à l’avance. En d’autres termes, ce procédé permet d’exécuter une campagne de marketing digital sans qu’une personne ou une autre intervienne. D’où la notion d’automatisation.

Différence entre CRM et Marketing Automation

Dans la gestion de la relation client, le logiciel CRM et la plateforme de marketing automatisé ont des fonctions bien distinctes. Ils sont utilisés à de différentes phases du processus de conversion.

Le marketing automatisé a pour fonction d’automatiser la capture de client potentiel afin de les qualifier. Quant à la solution CRM, elle s’occupe de l’enrichissement et de la scénarisation de ce processus de capture en tenant compte du comportement des clients de l’entreprise.

Une entreprise qui ne parvient pas à convertir ses prospects en clients, ne fait pas de chiffre d’affaires et n’est donc pas rentable. Mieux, une fois le client acquis, l’entreprise devra le fidéliser.

En termes très courts, l’outil d’automatisation marketing étant à l’amont de l’entonnoir de conversion permet d’avoir des clients tandis que le logiciel CRM permet de les fidéliser.

Relation CRM et Marketing Automation

Il existe une forte relation entre le CRM et le Marketing Automation.

Lors de la conversion des visiteurs en leads

Dans une stratégie d’Inbound marketing, une entreprise recourt au marketing automation au début du processus de conversion des visiteurs en leads. Les données des leads seront ensuite stockées dans un outil de gestion de la relation client. Cet outil, c’est le CRM.

Lors de la diffusion d’une campagne d’emails

Dès lors que les données du lead sont enregistrées, il se déclenche une campagne d’emailing ou workflow d’emails. Le déclenchement automatique de cette campagne répond à des conditions définies à l’avance. L’objectif de la campagne d’emailing est de faire évoluer le prospect dans le processus d’achat.

Au fur et à mesure que le prospect évolue, le logiciel de gestion relation client (CRM) enregistre ses actions.

Lors du lead nurturing

Il arrive bien souvent que le prospect n’aille pas jusqu’au bout de son parcours d’achat. Cela est encore plus fréquent lorsqu’il s’agit d’une transaction B2B. La raison est que le prospect n’est pas « mûr » ou prêt à valider sa commande. La prospection commerciale comporte une complexité qui n’est dénouée que si la relation entre vendeur et prospect est véritablement établie. Mieux, pour que le prospect achète, il faut qu’il perçoive véritablement la valeur ajoutée du produit qui lui est proposé.

Le commercial se doit de maintenir une relation marketing entre l’entreprise et le prospect « immature ». Ce procédé est désigné « lead nurturing ». Il s’agit d’une « mise sous couveuse » d’un potentiel client. De plus en plus d’entreprises recourent à cette stratégie pour amener leurs prospects à « maturité ».

Le marketing automation

L’automatisation marketing vise l’automatisation des interactions avec le prospect. L’entreprise effectue des actions marketing sur internet. Il s’agira d’envoyer des mails au prospect, de publier du contenu sur les réseaux sociaux et sur des sites web. À priori, cela ne requiert pas une intervention manuelle. Il suffit au commercial de planifier l’automatisation.

Le déploiement d’un outil d’automatisation marketing nécessite d’avoir une forte base de données sur les prospects. Ce qui n’est pas le cas quand il s’agit de mettre en place une solution CRM. La base de données doit être fiable et ne souffrir d’aucune irrégularité. 

Il faut préciser que le responsable à l’automatisation d’une campagne commerciale doit avoir certaines compétences de base. D’abord, il doit disposer de contenu marketing très clair. Il doit établir avant toute action, une stratégie claire avec des objectifs bien définis. Enfin, tous les collaborateurs de l’entreprise doivent intervenir à toutes les étapes de la mise en place et d’exécution de la stratégie.

La symbiose entre CRM et Marketing Automation

De tout ce qui précède, il devient nécessaire de synchroniser la plateforme d’automatisation marketing et l’outil CRM de votre entreprise. Ainsi, vous pourrez facilement créer des sections d’un parcours de maturation du potentiel client et de création d’un persona.

Il n’est pas possible de remplacer l’un de ces deux outils par l’autre. Le logiciel CRM et la plateforme de marketing automation se complètent.

Ces deux outils permettront d’élaborer des scénarios dans lesquels seront utilisées les données recueillies via tous les canaux de collecte dont dispose l’entreprise. 

Les méthodes de connexion du CRM et du Marketing Automation

Afin d’exploiter à plein régime, les deux outils, il est nécessaire qu’ils soient synchronisés. La synchronisation se fait au moyen d’un pont technologique établi entre les deux outils. C’est grâce à ce pont que les deux plateformes parviendront à échanger des données entre elles. Il y a de nombreux avantages à procéder ainsi.

En effet, imaginez qu’un commercial de votre entreprise contacte par téléphone un prospect et que quelque temps après, un autre commercial envoie un mail de prospection à la même personne.

La synchronisation des deux plateformes permet entre autres de faire évoluer le prospect dans le tunnel de vente afin qu’il ne soit pas bloqué dans les scénarios programmés à l’avance.

Synchronisation native CRM et Marketing Automation

Il existe des éditeurs de marketing automation qui intègrent à leur logiciel, des fonctionnalités CRM et vice-versa. Généralement, le CRM dans ces cas n’est pas très développé. En effet, il ne sert qu’à la centralisation des contacts des potentiels clients.

Dans un cas lorsque les deux fonctionnalités sont proposées dans le même logiciel, le marketing automation permet d’obtenir des clients, mais leur suivi et fidélisation souffrent d’insuffisance.

Dans un autre cas, c’est le CRM qui est assez bien développé et qui fonctionne parfaitement, mais la conversion ne se fait qu’avec des emails. Il n’y a pas de gestion de contenu ou de campagnes. Rien de plus.

Synchronisation manuelle CRM et Marketing Automation

Lorsqu’il s’agit de CRM sans extensions natives, il devient nécessaire d’interfacer les deux plateformes « manuellement ».

Si vous recherchez la simplicité ainsi qu’un outil peu coûteux, nous vous recommandons des logiciels d’automatisation qui proposent des fonctionnalités de synchronisation. Ces dernières sont des API proposés en abonnement mensuel. Elles permettent de lier l’outil marketing automation à plusieurs applications et CRM.

Synchronisation bidirectionnelle CRM et Marketing Automation

Bien souvent, les responsables de campagne commerciale préfèrent se doter d’outils CRM et Marketing Automation développés par de différents éditeurs. Dès lors, certains éditeurs proposent la synchronisation bidirectionnelle. Cela permet aux entreprises de synchroniser leur logiciel CRM à la plateforme de marketing.

Notons également qu’il existe des entreprises qui développent en interne leur propre CRM. Dès lors, on remarque des spécificités relatives au développement.

Pour finir, nous vous recommandons vivement une synchronisation bidirectionnelle. C’est la méthode qui vous permet de tirer pleinement parti du potentiel de ces deux outils. En outre, quelle que soit la méthode d’interfaçage choisie, procédez en ayant sous la main, tout ce dont vous aurez besoin. Ne foncez pas tête baissée.

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