Devenez incollable sur les problématiques des outils CRM !
Riche d’interactions ou au contraire minimaliste, la relation qu’entretient une entreprise avec ses clients est un capital unique. Cette richesse, même immatérielle, a besoin d’être constamment valorisée pour que ladite entreprise vive et se développe. Le logiciel CRM s’apparente à un coffre-fort informatique qui va stocker, organiser et exploiter l’ensemble des précieuses informations qui touchent à la clientèle. Il opère depuis la collecte des données terrain jusqu’à la restitution d’indicateurs de gestion. L’objectif premier des entreprises qui s’équipent de solution CRM est d’augmenter leur chiffre d’affaires, tout en baissant leurs coûts internes. Du point de vue des clients, la qualité de service rendu est améliorée, générant ainsi plus de satisfaction, de conversion, et enfin de fidélisation. À la fois pratique de gestion marketing, outil informatique et d’aide à la décision, le CRM s’appréhende souvent comme un logiciel informatique de gestion du fichier clients, mais l’important est de bien cerner quels sont ses avantages, ses inconvénients, et les bénéfices qu’il apporte à une entreprise, quelle que soit sa taille.
CRM, GRC, mais aussi ERP : décodage préalable des termes
CRM signifie Customer Relationship Management, traduit par Gestion de la Relation Client (GRC en français). Le CRM est une application informatique qui collecte, enregistre et classifie les données liées aux clients d’une entreprise. Ses fonctionnalités permettent de gérer certains processus des fonctions ventes, clientèle et marketing. L’acronyme CRM est largement plus utilisé que celui de GRC, probablement parce que la plupart des prestataires de logiciels CRM sur le marché sont américains. En parallèle, le mot ERP se retrouve fréquemment associé au CRM. Mais que veut-il dire exactement et quelle est la différence avec le CRM ? Petit arrêt sur texte pour ne pas se mélanger les pinceaux. ERP signifie Enterprise Resources Planning. C’est un système d’information global modulaire, auquel sont connectées toutes les applications informatiques de l’entreprise, qu’elles soient métiers, comme la production par exemple, ou supports comme la gestion de la paie ou la comptabilité. Le CRM constitue donc l’un des modules de l’ERP, spécifiquement dédié aux processus métiers des ventes et du marketing. En résumé, un logiciel de CRM est un outil informatique permettant à une entreprise d'obtenir :
- Une base de données clients partagée.
- Une plate-forme de travail pour les services commerciaux et marketing.
- Une source d’indicateurs quantitatifs pour piloter la gestion de l’activité.
Le meilleur rapport qualité/ prix du marché
Aux origines du CRM
La gestion de la relation client est aussi vieille que le commerce lui-même, puisqu’elle fait partie intrinsèque de l’acte d’achat : la rencontre entre un vendeur et un acheteur. Cela englobe tout ce qui vient avant et après la vente dans l’échelle du temps : comment faire pour que les clients entrent en contact avec mon offre ? Que mettre en œuvre pour le fidéliser ? Comment adapter mon produit à ses besoins ? La relation client s’intensifie ensuite avec l’avènement de la société de consommation, au début du XIXe siècle. Même si les rapports clients – fournisseurs sont loin d’être équilibrés à travers l’histoire, les évolutions récentes tendent à placer l’acheteur au centre des préoccupations. Le marketing de masse, exclusivement axé produit, a peu à peu fait la place au marketing relationnel, orienté consommateur. Pour autant, bon nombre d’entreprises ont encore une vision cloisonnée de la gestion de la relation client. Les logiciels de gestion CRM sont beaucoup plus récents, puisque les premières solutions ont vu le jour sur le marché informatique dans les années 1990, après l’essor des premières bases de données informatisées, dans les années 1980.
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Ce que les logiciels CRM savent faire
Véritables boîtes à outils des services commerciaux, marketing et après-vente, les logiciels de CRM sont une aide précieuse à toutes les étapes du cycle de vente. La principale fonctionnalité est celle de disposer d’une base de données clients unifiée, mais surtout segmentée par cible. C’est le pivot qui structure l’ensemble des flux commerciaux et marketing. La collecte des données clients est omnicanale : cela signifie que le CRM est capable d’intégrer en automatique, à un seul endroit, dans le bon dossier client, des informations en provenance de différents supports. Ces supports peuvent être online (email, commentaire sur les réseaux sociaux, formulaire de contact en ligne), ou offline (appel téléphonique, courrier, rendez-vous de prospection). Les fonctionnalités que l’on retrouve dans les logiciels CRM :
Des informations générales :
La fameuse base de données, compartimentée en clients ou prospects, qualifiés.
L’historique des « conversations » entre le commercial et ses clients : dates de visites, d’appels téléphoniques.
D’un point de vue commercial :
Ensemble des propositions faites aux clients, avec un statut (transformée, perdue).
Des objectifs, un prévisionnel de chiffre d’affaires.
Côté administration des ventes :
Liste des contrats souscrits par les clients.
Gestion des demandes émanant des clients, en cours ou traitées.
Pour le service Marketing :
Segmentation du fichier de clients.
Suivi des actions marketing et événementielles.
Ces informations viennent enrichir considérablement les 3 étapes suivantes du cycle de vente :
La phase prospection
Avec les logiciels CRM, la gestion des contacts (leads) est simplifiée. Les prévisionnels de vente sont affichés, le potentiel de chaque prospect mesuré. Ces données analytiques sont essentielles pour orienter l’action commerciale. Cette masse de données, appelée data, alimente ensuite les campagnes marketing de prospection. Celles-ci sont facilement automatisables et personnalisables en fonction du segment de clients. Par exemple, un envoi d’e-mailing propre à la cible x sera programmé en automatique, tous les premiers jeudis du mois.
L’entonnoir de vente
La solution CRM vient également en support des commerciaux pour les aider à convertir de manière plus fine : elle leur fournit en temps réel toutes les informations clients nécessaires à travers une base de données unique et fiable. L’objectif de fournir la bonne offre répondant aux besoins des clients, au bon endroit et au bon moment est ainsi plus facilement atteignable. Les logiciels CRM pérennisent cet historique d’informations marketing, augmentant ainsi le taux de réussite.
Le service après-vente
Les services clients, support ou Hotline bénéficient aussi de cette base de connaissances pour être en capacité de fournir le meilleur service après-vente qui soit, de manière personnalisée à chaque client. Ce partage d’informations enrichit la relation client et permet également d’anticiper des besoins futurs. Et le cycle peut ainsi s’enchaîner de manière efficace et pro-active.
Une fois les informations exploitées, la solution CRM génère des indicateurs utiles aux fonctions métiers pour piloter l’activité. Ces indicateurs sont facilement partageables avec les fonctions support pour établir des tendances et analyser les variations (chiffre d’affaires, marge, risque financier lié aux encours clients, etc.).
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Quels sont les facteurs qui font basculer une entreprise vers un logiciel CRM ?
Tableur Excel, base Access, etc. Au tout début, l’entreprise gère sa relation client avec les moyens du bord, et à moindre coût. Les coordonnées du client sont enregistrées dans un fichier, les commerciaux remplissent des rapports de visite papier, et le service comptable enregistre le chiffre d’affaires, généré à partir des contrats saisis par le service facturation. Mais arrive un beau jour où la performance commerciale ne peut plus se passer de données et d’indicateurs pour pouvoir s’orienter dans la bonne direction. Dans un contexte concurrentiel, l’objectif prioritaire devient la satisfaction client. Pour l’atteindre, il faut professionnaliser les outils et automatiser les tâches qui peuvent l’être, pour se concentrer sur d’autres missions à plus forte valeur ajoutée. Surtout lorsque le chef d’entreprise a eu vent de l’étude de Proudfoot Consulting, qui affirme que 80 % du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente, mais à d’autres tâches chronophages. Cet état d’esprit peut être le fruit d’une prise de conscience progressive du dirigeant, ou bien être provoqué par des faits générateurs d’un changement au profit d’un logiciel CRM.
Des changements organisationnels dans l’entreprise amènent à homogénéiser les outils (fusion, absorption, filialisation de l’activité) pour répondre aux impératifs de reporting consolidé et aux objectifs de rentabilité.
L’application informatique existante touche à ses limites : en termes d’accessibilité par les services, par rapport au volume de données à traiter, les indicateurs fournis ne sont plus suffisants pour construire la stratégie commerciale, ou bien sa version est devenue obsolète.
Elle ne permet pas de se conformer au RGPD. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), entré en vigueur le 25 mai 2018, renforce le cadre d’utilisation des données personnelles des clients, en imposant de nouvelles obligations aux détenteurs de données (autorisations d’accès archivées, description des usages et durée de conservation…). Il instaure également de nouveaux droits aux propriétaires de données. Un client peut dorénavant exiger qu’un fournisseur supprime complètement ses coordonnées de la base (droit à l’oubli). La mise en conformité est devenue une obligation légale et les sanctions sont très lourdes. Entre mai 2018 et janvier 2019, des amendes records ont été infligées par l’Union Européenne à des entreprises qui étaient en infraction par rapport au RGPD, pour un montant total de plus de 114 millions d'euros.
À quel type d’entreprises s’adresse le logiciel CRM ?
Longtemps jugé comme étant réservé aux grandes entreprises, le logiciel de gestion de la relation client n’est évidemment pas une affaire de taille. Chaque entreprise a à cœur d’améliorer son fonctionnement interne pour rester compétitive et apporter le meilleur service qui soit à ses clients. Les dirigeants savent que l’acquisition d’un nouveau client coûtera toujours bien plus cher que de le fidéliser. En réalité, trouver de nouveaux clients coûte 7 fois plus cher, en moyenne, que de les garder. La prise de conscience du chef d’entreprise est souvent corrélée au constat d’une baisse de performance commerciale. Un système de partage de l’information qui décroît en efficacité ? Une gestion commerciale difficile ? La transformation digitale, l’arrivée de nouvelles technologies et la modification des comportements des consommateurs ne sont pas étrangères non plus à ces interrogations stratégiques. Pour les petites comme les grandes entreprises, tous secteurs d’activité confondus, le consommateur est devenu multi-canal : il utilise aussi bien le web que les réseaux sociaux, consulte ses e-mails sur son smartphone, regarde la télévision sur son ordinateur ou bien fréquente les sites de e-commerce à partir de sa tablette tout en cuisinant. Quel que soit le niveau de prise en compte, la gestion de la relation client est devenue stratégique pour toutes les organisations. Dans les TPE, les PME ou les multinationales, l’approche CRM doit être engagée au plus tôt.
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Les avantages et bénéfices des outils de CRM passés au crible
Une solution CRM présente de multiples avantages dans ses fonctionnalités qui vont permettre aux différents services concernés de l'entreprise d'optimiser le traitement et l'efficacité des tâches qui leur incombent et par là même améliorer la qualité de la relation aux clients :
- Les données qu’elle contient sont qualitatives, car elles sont régulièrement mises à jour, consolidées au même endroit, disponibles en temps réel, 24/24h, 7/7j, archivées et sécurisées.
- Le CRM permet une vue à 360° du cycle de vie des visiteurs – prospects – clients.
- Il peut automatiser la gestion de certaines actions marketing de masse (campagnes SMS, mailing).
Les bénéfices s’échelonnent à tous les niveaux de l’organisation de l’entreprise et offriront de larges gains de productivité qui seront en mesure d'assurer un amortissement rapide des coûts inhérents au déploiement de l'outil CRM.
Pour le service commercial et marketing :
- La saisie et la recherche de données sont plus rapides : le gain de temps est redirigé vers les activités à plus forte valeur ajoutée.
- La détection des opportunités est facilitée : le moment pour relancer un devis ou proposer une vente additionnelle est mieux choisi.
- Gain de productivité : plus de temps perdu à ressaisir des données à plusieurs endroits.
- La qualité des données amène une meilleure connaissance du client, l’entreprise peut alors anticiper ses besoins. L’organisation sort d’une attitude passive qui consistait à attendre que le client exprime son besoin.
- La relation avec le client est enrichie, il y a plus d’interactivité. Cela contribue à augmenter le taux de satisfaction et d’engagement de la clientèle.
Pour l’encadrement et la direction générale :
- Les gains de temps génèrent des gains de productivité. Les services peuvent opérer une meilleure allocation des ressources humaines, techniques, et financières.
- Les indicateurs fiables et consolidés mettent l’entreprise en capacité d’établir des prévisionnels, donnant ainsi plus de visibilité sur la gestion, le pilotage et les prises de décisions. Les plans d’action deviennent plus précis et pertinents.
- La gestion des données est sécurisée : plus aucun fichier n’est détenu entre les mains d’une seule personne. C’est une garantie de continuité d’activité lors d’absences ou de mouvements de salariés. Nombre de clients ont déjà connu cette situation, lorsqu’un nouveau commercial se présente pour succéder à un autre. Ce dernier arrive avec les meilleures intentions du monde, mais avec sa mallette absolument vide de connaissances et d’historique sur le client en question ! Que de temps perdu à reprendre contact et à renouer le lien. Mais ce n’est rien à côté de la mauvaise impression laissée au client, le sentiment de ne pas être pris en considération.
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Techniquement, comment cela se passe-t-il ?
Les solutions CRM sont distribuées par des éditeurs informatiques ou par leur réseau de revendeurs. Elles sont dites soit propriétaires, soit open source. Dans le premier cas, l’éditeur détient les codes sources et commercialise lui-même les mises à jour. Dans le second cas, les codes sources sont accessibles aux développeurs : cela les autorise à modifier les fonctionnalités du logiciel et à intervenir dans la gestion des mises à jour.
Lors de l’implantation, l’entreprise peut choisir soit d’héberger le logiciel CRM en local, sur ses propres serveurs, soit de l’externaliser sur un cloud, c’est-à-dire une plateforme de stockage des données, accessible sur le web de manière sécurisée, et administrée par l’éditeur. C’est une forme de location du logiciel, appelée mode Saas (Software as a Service, ou Logiciel en tant que Service, en français !). Ce modèle est plus avantageux financièrement, avec des coûts d’installation et de licences moindres. L’idéal est de mettre en place un couplage entre le logiciel CRM et l’ERP s’il existe dans l’entreprise, afin que les logiciels stratégiques puissent communiquer entre eux.
Les freins au projet de CRM
Les obstacles qui freinent la bonne marche d’un projet de CRM peuvent être techniques :
Une reprise d’historique de l’ancien logiciel compliquée et pourtant indispensable.
Une gestion approximative du paramétrage des fonctionnalités.
Des difficultés d’interfaçage avec les autres logiciels de l’entreprise.
Des mises à jour trop nombreuses et instables.
Les embûches se situent aussi souvent au niveau humain :
À l’installation, un nouvel environnement informatique à apprivoiser.
À l’usage, un logiciel CRM trop complexe peu à peu abandonné, voire rejeté par l’utilisateur.
Pour les salariés, l’impression d’être surveillés en permanence si les reportings sont fréquents et denses.
La difficulté d’exploiter un trop grand nombre d’indicateurs.
12 conseils pour réussir sa gestion de la relation client avec un CRM
Stratégie et périmètre
- Définir au préalable sa stratégie de CRM et bâtir un plan stratégique.
- Diagnostiquer ses besoins en profondeur par un audit complet de son organisation.
- Définir des priorités dans l’exploitation de tous les indicateurs disponibles. Il vaut mieux se concentrer sur 2 ou 3 indicateurs clés par segment de la chaîne de valeur.
- Envisager la version mobile du CRM pour les équipes terrain.
Choix techniques et financiers
- Définir son budget sans surinvestir dans des modules inutiles, et comparer les prix.
- Choisir un partenaire éditeur fiable, doté d’un support après-vente réactif.
- Calibrer l’hébergement en fonction de la solution technique retenue.
Ressources humaines
Avant le déploiement :
- Associer les collaborateurs et les managers au projet pour les impliquer en tant que futurs utilisateurs.
- Insister sur les bénéfices apportés à la fonction commerciale plutôt que sur les avantages qu’en tire la Direction Générale.
- Mettre en place une véritable gestion de projet pour implanter le logiciel CRM, assortie d’une planification rigoureuse.
Après le déploiement :
- La formation des utilisateurs est une étape cruciale à ne pas négliger.
- Pour les personnes directement en contact avec la clientèle, faire en sorte d’aligner leur comportement commercial avec la démarche et l’état d’esprit du CRM, c’est-à-dire de passer d’une orientation produit à une orientation client.
Les enjeux liés à la gestion de la relation client sont énormes pour les entreprises. Malgré l’investissement que cela représente, ce n’est plus une option ni un luxe, y compris pour les PME. L’équipe marketing œuvre pour que le parcours client aboutisse à la meilleure expérience possible. Cette expérience client a une symbolique forte et doit être la priorité de tout le processus du cycle de vente, mais aussi d'autres fonctions de l’entreprise. C’est une prise de conscience, un nouvel angle de vue. Cette approche marketing doit s’appuyer sur des outils technologiques à la hauteur de ces enjeux. « Profiler » ses clients, exploiter les informations pour personnaliser l’offre est une stratégie de gestion de la relation client à coup sûr positive : c’est se forger un avantage concurrentiel solide et durable.
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