==> Tout savoir pour réussir sa gestion de la relation client !
La place du client dans la stratégie d’une entreprise a évolué : d’abord considéré au travers d’un simple contact lors de l’acte d’achat, de son début jusqu’à sa finalisation, il est aujourd’hui élevé au cœur de son action. Une société ne peut plus faire l’économie de la construction d’une relation solide et durable avec ses clients, au risque de se faire dépasser par ses concurrents. Une grande part des consommateurs est tout à fait prête à changer de marque si son expérience avec celle-ci n’est pas à la hauteur de ses attentes en termes d’écoute, de compréhension et de prise en charge de ses besoins. Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC en français (Gestion de la Relation Client) est devenu l’outil marketing indispensable à la pose des fondements de ce qui lie votre entreprise à ses clients.
Déployer une solution marketing de CRM au sein des services d’une société demande souvent de réétudier l’organisation interne, de faire face à plusieurs freins. En anticipant ces réticences, il est plus aisé d’introduire ce nouveau mode de gestion de la relation client et ainsi profiter de ses avantages.
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Le CRM, l'outil indispensable à une bonne gestion de la relation client (GRC)
Face au montant que représente la conquête d’une nouvelle clientèle, les entreprises ont tout intérêt à conserver et fidéliser les clients séduits. Il apparaît désormais comme essentiel de se tourner vers le carnet d’adresses existant, de cibler les réponses qu’on lui apporte, sous peine de créer une fuite vers la concurrence.
Pour permettre de collecter les données relatives aux clients, de les traiter et de les analyser, il existe un ensemble d’outils et de stratégies marketing à mettre en place : le CRM. Cette nouvelle gestion de la relation client permet d’atteindre plusieurs objectifs :
- La prise en charge du client dans sa globalité pour lui proposer des solutions plus adaptées.
- La fidélisation du client à travers une stratégie marketing efficace.
- La mise en valeur du client en vue d’une hausse du chiffre d’affaires.
- Le déploiement d'un service-client qui connaît l’historique de la relation et qui sera donc plus à même de lui proposer une réponse adaptée.
Ainsi, vos forces commerciales détiennent des informations primordiales dans la gestion de leur portefeuille client et la mise en place des actions à mener. Vos services marketing ne tomberont pas dans l’écueil malheureusement classique de multiplier des envois non ciblés sur des canaux de communication mal adaptés, où le client finit par supprimer le contenu sans en prendre connaissance, mais développeront, au contraire, des campagnes plus personnalisées qui seront en mesure de favoriser les interactions avec les clients de l'entreprise. Les entreprises qui adoptent des outils CRM possèdent clairement un avantage qui leur permet de prendre de l'avance sur leurs concurrents. Le client se sent écouté, pris en compte, connu et reconnu dans sa globalité et dans ses besoins.
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Le CRM ou comment améliorer l'efficacité de son entreprise quant à la gestion de la relation client
Le déploiement d’une solution CRM au sein des services d’une entreprise renferme plusieurs avantages qui vont permettre d’impulser une nouvelle vision de la relation client. La gestion des données concernant les clients est centralisée : n’importe quel collaborateur, n’importe quand et, parfois même, n’importe où, peut accéder à la base de données de la clientèle et y consigner de nouvelles informations. Il s’agit d’un gain considérable : la mise à jour est permanente et la disponibilité des informations client est immédiate. Les commerciaux ont ainsi la possibilité d’adapter leur discours en étant assurés d’être en possession de données parfaitement actualisées sur leurs clients.
La centralisation se révèle redoutable à l’heure où le point de vente physique n’est plus le seul point de contact avec le client : quel que soit le canal de communication emprunté (boutique en ligne, réseaux sociaux, service après-vente, …) et quel que soit le service en contact, tous les renseignements collectés sont compilés au même endroit, ce qui facilite considérablement la constitution et l’alimentation de la base de données. Ainsi, l’ensemble du parcours du client est à portée, quelle que soit la source des éléments qui le constitue.
La réunion des données des clients présente également la possibilité de générer des rapports automatisés, point de départ indispensable à la réflexion de la stratégie de l’entreprise. Sous forme de graphiques ou de tableaux, les statistiques produites aident ainsi à avoir une vision claire et globale des différents profils de clients, de leurs comportements afin d’adapter les méthodes et les plans d’action des différents services.
Le "bouche-à-oreille" reste un paramètre à ne pas négliger : à l'heure des réseaux sociaux, où les informations circulent à toute vitesse, il est vital pour une entreprise d'entretenir son image de marque et de produire un "bouche-à-oreille" positif. Le CRM va directement concourir à sauvegarder cette réputation et à faire circuler un écho favorable. Cette communication n'étant pas maîtrisée ni maîtrisable, par l'entreprise, il est indispensable d'actionner le seul levier en sa possession pour influencer la tendance. C'est ainsi du ressort du CRM de créer un sentiment de satisfaction chez le client.
La plupart des outils CRM présents sur le marché contiennent un volet de personnalisation de leurs fonctionnalités, qui permet aux entreprises d’ajuster les paramètres au plus près des besoins inhérents à leur stratégie de gestion de la relation client. Sans rejoindre le danger de la “sur-personnalisation”, cette possibilité de configurer l’outil pour y injecter l’ADN de l’entreprise sera un argument indéniable au moment du déploiement, mais aussi lors de l’utilisation quotidienne et de la prise en compte des évolutions des besoins.
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Un système de gestion de la relation client qui présente aussi des limites
Comme nul dispositif n'est parfait, le CRM souffre de quelques imperfections. Que les informations soient centralisées et stockées sur un serveur expose inévitablement l'entreprise à la perte de données, voire à leur piratage. Même si la sécurisation des informations est un point majeur pour les sociétés qui commercialisent les solutions CRM, l'expérience montre que, malheureusement, ce qui constitue un avantage fondamental crée également une menace. Il est évident que la sauvegarde des données liées aux clients doit être intégrée, mais elle ne couvre pas contre tous les risques liés à l'utilisation d'un cloud.
La mise en place et le déploiement d’un CRM au sein d'une équipe sont des procédures qui prennent du temps. Elle comprend plusieurs étapes, dont aucune ne doit être négligée. L’intégration de l’outil au système déjà existant exige une parfaite compatibilité de la solution choisie. L’installation ne saurait faire l’économie d’une analyse approfondie de la situation de départ, en questionnant les collaborateurs et en faisant remonter les besoins du terrain liés à la gestion de la relation client par chaque service concerné. Garder également en tête les évolutions futures, qu’elles soient prévues ou non, est indispensable : la solution que vous choisissez aujourd’hui doit pouvoir se développer avec vous demain.
La prise en main, bien que souvent intuitive, nécessite de former le personnel. Cela engendre un coût, à ne pas omettre d’inclure dans votre investissement. La formation doit faire partie du déploiement et suivre, de la même manière, plusieurs étapes : souvent enthousiasmés à l’idée d’un nouvel outil couplé de la promesse d’améliorer les procédures de travail, les collaborateurs peuvent rapidement déchanter devant la masse de nouvelles informations à assimiler et de modifications à apporter à leurs habitudes. L’intégration des nouveaux gestes doit présenter une progression, échelonnée dans le temps, pour que chaque palier devienne familier avant d’aborder de nouvelles procédures. Cet aspect est central dans la réussite de votre projet CRM : c’est à cette étape délicate que vous allez emporter l’adhésion des employés, ou non.
La mise à jour de la base de données et sa manipulation demandent davantage de rigueur et de professionnalisme de la part de ceux qui l’utilisent. Bien que certaines fonctionnalités d’un logiciel CRM soient entièrement automatisées, le regard humain est irremplaçable et c’est la condition pour obtenir une gestion optimale de la relation client. La mise à jour des données doit être normalisée et les collaborateurs qui y contribuent doivent procéder avec exactitude et précision, sous peine de créer une base de données caduque : doublons, rapports faussés, vue partielle, etc.
Le CRM, bien qu’apparaissant comme un outil plutôt complet, peut comporter certaines limitations. Bien plus qu’une simple fonctionnalité apportée aux services des entreprises, il engendre une refonte totale de l’organisation interne et de nouvelles habitudes. Ce sont toutes les procédures, de l’ensemble des services, qui sont impactées par l’introduction d’une gestion CRM. Si les fonctionnalités de celui-ci ne s’imbriquent pas parfaitement dans les programmes déjà existants et destinés à être maintenus (facturation, devis, etc.), c’est une machine à gaz que vous vous apprêtez de développer.
Les clés pour déployer et optimiser la gestion de la relation client
Certaines entreprises ne parviennent pas à mettre en place une gestion de la relation client qui soit satisfaisante, car elles n’ont pas anticipé un certain nombre de points, essentiels au bon déploiement et à la bonne utilisation du logiciel CRM. Le gain de temps, la maîtrise des coûts ne sont possibles que sous certaines conditions. Voici un tour d’horizon des écueils à éviter lorsqu’une entreprise souhaite déployer cet outil marketing indispensable à l'optimisation de la gestion de la relation client.
Bien qu’entraînant une amélioration des procédures et de la gestion des données concernant les clients, les habitudes sont bien ancrées et si le déploiement ne se fait pas en suivant certaines règles, vous n’emporterez pas l’adhésion de vos salariés. Il est primordial de ne pas sous-estimer les freins psychologiques au changement. Combien de directeurs se sont vus retourner le désormais fameux “On a toujours fait comme ça.” ? Il va s’agir de procéder par étape : former d’abord une équipe réduite qui sera chargée de tester la solution et de faire remonter les observations. La constitution de ce groupe ne doit pas être laissée au hasard, car ses membres vont ensuite devenir les véritables ambassadeurs du changement, par la suite, au sein des différents services. De même, la formation aux fonctionnalités et à l’utilisation de la nouvelle solution n’est pas envisageable sans palier : introduisez les différents aspects du logiciel un par un en laissant du temps d’appropriation sur le terrain entre chaque initiation. Si vous présentez l’ensemble des fonctionnalités en un seul temps, vous risquez fort d’être confrontés à une base de données inutilisable, parce qu’elle sera mal utilisée. De même, les objectifs et les buts à atteindre, ainsi que les bénéfices, doivent être un leitmotiv dans le discours de formation. De cette manière, vos collaborateurs garderont en tête le chemin à emprunter et conserveront intacte la motivation de départ.
En découvrant les bénéfices que peut apporter l’outil CRM pour chaque service concerné dans l'entreprise, beaucoup sont tentés de vouloir tout révolutionner, persuadés d’optimiser l’ensemble des procédures et de faciliter le travail des salariés. Le maître-mot ici sera “parcimonie”. Évaluez les besoins de vos collaborateurs, favorisez les interactions en écoutant leurs remarques et réduisez vos ambitions. Il faut accepter de commencer petit, et d’enrichir au fur et à mesure votre base de données selon les remontées du terrain et les besoins recensés. Le déploiement d'un outil marketing de CRM par étape doit rester la norme et ne sera possible que si un travail d'analyse a été fait préalablement dans les entreprises. L'enthousiasme doit servir à créer la stratégie gagnante de gestion de la relation client.
N’imaginez pas confier la personnalisation du logiciel et la formation des collègues à une seule personne. Que l’enseignement se fasse en interne ou soit assuré par les équipes productrices du logiciel de gestion de la relation client, il est important de nommer une équipe de responsables du déploiement du projet. Ce doit être des personnes influentes et déjà convaincues par l’outil CRM et la stratégie marketing associée. De plus, la personnalisation ne doit pas faire l’économie d’une analyse de départ, préalable indispensable pour une solution CRM parfaitement ajustée. Déléguer l’ensemble de ces missions à un seul collègue risquera de vous conduire vers un échec, et vers l’épuisement dudit collègue.
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