Le marketing de la relation client dans le nouveau monde électronique

Construire et maintenir la fidélité des clients

La fidélité des clients doit être considérée comme une voie à double sens. De nombreux cadres supérieurs se plaignent que "les clients ne sont plus aussi loyaux qu'avant". Ensuite, lorsqu’on commence à étudier leurs propres changements de politique, leurs méthodes de tarification et leurs activités de marketing, il semble évident que nombre de ces mêmes organisations ne sont plus aussi fidèles à leurs clients qu'elles l'étaient auparavant. Il n'est pas étonnant qu'elles aient le sentiment d'avoir perdu la fidélité de leurs clients. Elles ont cessé de la gagner et de la mériter par leurs propres pratiques. En suivant les cinq pratiques mentionnées ci-dessus, vous serez mieux à même de vous assurer que vous ne souffrez pas d'une détérioration de la fidélité de vos clients.

Traiter les clients comme des individus

Nous avons toujours insisté sur la nécessité croissante de traiter les clients comme des individus avec des besoins, des désirs et des souhaits individuels. Il y a quatre étapes pour y parvenir et faciles à gérer pour les entreprises de commerce électronique. Ces quatre étapes pour optimiser la relation client sont les suivantes :

1. Identifier – identifier vos clients de manière aussi détaillée que possible. Vous devez connaître plus que des données démographiques comme l'âge, l'adresse et le revenu. Vous devez également connaître leurs habitudes, leurs préférences et les raisons pour lesquelles ils font affaire avec vous. Ces informations doivent être mises en relation avec l'ensemble de vos activités.
2. Distinguez vos clients – les clients sont différents de deux façons essentielles : ils représentent chacun un niveau de valeur différent pour l'organisation et ils ont chacun des besoins différents de ceux de votre entreprise. Plus vous pourrez différencier votre clientèle, mieux vous pourrez hiérarchiser vos efforts afin de tirer le meilleur parti de vos clients les plus précieux. En outre, cette différenciation vous permet d'adapter le comportement de l'organisation à chaque client en fonction de ses besoins individuels.
3. Interagir avec vos clients – chaque interaction avec un client doit se faire dans le contexte de toutes les interactions précédentes avec ce client. Un des objectifs de chaque interaction avec un client devrait être d'acquérir des informations supplémentaires sur ce client qui peuvent vous aider à prendre des décisions ou à mettre en œuvre de nouvelles stratégies.
4. Personnalisation – personnalisez un ou plusieurs aspects de la manière dont votre organisation interagit et se comporte avec chaque client. Pour pratiquer un véritable marketing, l'aspect production ou prestation de services de votre entreprise doit pouvoir traiter un client particulier différemment en fonction de ce qu'il a dit lors d'une interaction avec vous.

Dans le passé, être orienté vers le client signifiait agir de manière à répondre aux besoins du client type, ou du client moyen. Aujourd'hui, de moins en moins d'entreprises peuvent se permettre de se concentrer sur le client moyen. Votre croissance et votre rentabilité futures proviennent de la satisfaction des besoins de vos clients les plus précieux.

Pour traiter vos clients les plus précieux non pas comme des clients moyens, mais comme vos clients les plus précieux, il faut les traiter comme des individus – avec des besoins, des souhaits et des désirs individuels.

Utiliser la technologie pour stimuler les relations avec les clients

Il peut sembler étrange que nous insistions sur les avantages d'investir dans les technologies de l'information. Cependant, nous croyons fermement à l'utilisation des technologies de l'information comme moteur essentiel de la réussite des entreprises et du leadership sur le marché au XXIe siècle.

En plus d'utiliser les technologies de l'information pour stimuler le développement des entreprises, les organisations doivent également commencer à réfléchir et à comprendre comment utiliser les technologies de l'information pour stimuler les relations avec les clients sur des logiques de CRM.

Probablement plus que toute autre application informatique, c'est le seul critère clé que les cadres supérieurs doivent prendre en compte dans leur évaluation des besoins futurs en matière de technologies de l'information : le développement, l'entretien et la fidélisation des relations avec les clients.

Le succès commercial futur viendra de ceux qui comprennent comment utiliser la technologie CRM pour répondre aux besoins des clients de demain, et non de ceux qui dépensent des sommes énormes pour répondre aux besoins des entreprises d'aujourd'hui.

Les clients du XXIe siècle accorderont une grande importance à la personnalisation et aux choix. L'un des moyens d'accroître la satisfaction de la personnalisation consistera à offrir davantage d'options et de choix aux clients, sans que ces choix soient trop confus ou trop difficiles à comprendre, le marketing automation est une arme de choix pour servir cette problématique.

L'un des principaux besoins des clients du XXIe siècle sera de voir leurs besoins relationnels satisfaits. Qu'est-ce qui rendra les consommateurs fidèles aux spécialistes du marketing en ligne ? Les mêmes choses qui les rendent fidèles dans le monde non virtuel : la compréhension de leurs besoins et le respect des promesses que votre organisation leur fait.